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业绩增长陷瓶颈 Tiffany瞄准男士珠宝市场

出处:商经 作者:王晓然,孔瑶瑶 网编:王晓然 2019-08-26

北京商报讯(记者 王晓然 孔瑶瑶)近年业绩陷入低谷的Tiffany试图寻找新的业绩增长点,开始发力男士珠宝市场。8月26日,北京商报记者获悉,Tiffany计划于今年10月推出首个男士珠宝系列。业内分析认为,推出男士珠宝是Tiffany拓宽顾客群体的重要一步。随着男士珠宝市场崛起,奢侈品牌如LV、Gucci、爱马仕等都已瞄准这一市场推出了品牌男士珠宝,Tiffany涉足男士珠宝,除了要面对已有的市场竞争,消费者是不是买账也是未知数。

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据了解,Tiffany10月将推出的男士珠宝系包括数百款产品,价位在200美元-1.5万美元之间,除了珠宝配饰,其中还包括调酒器、冰钳、啤酒杯以及手工制作的纯银和18K镀金国际象棋套装等。在一组男士珠宝系列的宣传照片中,珠宝与棒球手套、指南针这些男性的物化象征摆放在一起,以此突出该系列硬朗的男性气质。Tiffany首席创意总监Reed Krakoff表示,男士系列将在Tiffany旗下300间门店中销售,并将单独陈列,足见品牌的重视程度。据了解,Tiffany此前也曾针对男性顾客推出过袖扣、戒指等男性珠宝配饰。不过,像此次成套推出整个男士珠宝系列尚属首次。

事实上,近一两年,Tiffany在品牌属性上在刻意模糊性别界限。仅从中国市场来说,2018年,Tiffany聘请流量小生许魏洲成为中国区品牌风格大使。今年3月,又联手刘昊然推出T ture系列。七夕之前,由刘昊然“代言”的modern keys情侣钥匙吊坠也不停地在朋友圈刷存在感。通过强化男性与品牌的关联度,Tiffany似乎想要去掉纯女性珠宝饰品的标签。

分析认为,Tiffany推出男士珠宝,是品牌拓宽顾客群体的重要一步。但从Tiffany的品牌历史来看,男性配饰其实一直都不是Tiffany的重点。不过,在品牌首席创意总监Reed Krakoff看来,在全球,Tiffany一半的消费者都是男性,虽然他们当中绝大多数都是来购买女性珠宝的,但也说明,这是一个吸引潜在消费者注意的好时机。

Tiffany看到的机会,是正在快速增长的男士珠宝市场。来自市场研究机构欧睿的数据显示,2018年,全球男士高级珠宝销售额达到58亿美元,相比于2013年,五年内该市场增长了23%。而女性高级珠宝市场销售额去年虽然高达332亿美元,是男性市场近6倍,但对比2013年的销售数据,增长幅度仅为14%,增速远低于男性市场。“你可以从社交媒体上发现,世界各地的男士都开始佩戴更多的珠宝与配饰”,Reed Krakoff指出,男性市场正在成为珠宝品类下一个增量市场。

受中国奢侈品消费回流及婚礼珠宝市场走低等因素影响,Tiffany近些年业绩整体呈下滑趋势,近些年,Tiffany营收增速放缓,净利润下降。数据显示,2017财年(截至2017年1月31日)、2018财年(截至2018年1月31日),Tiffany营收分别为40亿美元和41.2亿美元,同比增幅仅3%。净利润分别为4.4亿美元和3.7亿美元,同比下滑18.9%。2019财年(截至2019年1月31日),Tiffany营收和净利润都有较大幅度的增长,这主要得益于2017年开始Tiffany实施的一系列年轻化创新,包括在全球各地推出小蓝盒咖啡店、推出15年以来的首款Tiffany香水、跨界家居产品,用天价毛线团和回形针刷爆话题榜,在天猫首发花韵系列,通过这一系列密集举措,Tiffany业绩在2018年得以反弹。但这一走势并没持续多久。2020财年首个季度(截至2019年4月30日),Tiffany业绩再度出现下滑,销售额下降5%,净利润更是同比下滑12%。男士高级珠宝或许可以为业绩陷入瓶颈的Tiffany提供新的增长点。

不过,这一市场的竞争难度也不小。看好男士珠宝品类的增长潜力,不少奢侈品牌都打算分食这块奶酪,路易威登此前就推出了男士珠宝配饰,包括项链、耳环手链等,价格从千元至上万元不等。Gucci也针对男士推出了项链、皮革手镯、项链、戒指、胸针等珠宝配饰,价格也在千元至万元。爱马仕也有单独的男士珠宝品类。从价格来看,这些大牌珠宝和Tiffany男士珠宝几乎在同一价位区间,消费者的取舍很大程度上取决于品牌忠诚度和对设计的认可,Tiffany的男士珠宝能否被消费者买账仍是未知数。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英在接受北京商报记者采访时表示,Tiffany开发男士珠宝系列效果具体如何,能否对整个品牌的业绩产生很好促进,要看Tiffany在营销运营、推广等方面的一个综合工作,有可能成为一个引爆点,也有可能慢慢归于平淡。但对于品牌来说,涉足男性珠宝这种尝试还是值得鼓励的。目前,所有奢侈品牌包括时尚品牌都越来越重视男性市场,这是品牌发展多元化的一种趋势。张培英认为,在男士珠宝市场,Tiffany虽然有可能和Gucci、LV等奢侈品牌珠宝形成一定的竞争,但奢侈品牌在开发新市场领域的时候,优先考虑的仍是品牌原有客户群体或者忠实粉丝群体的接受和转化。从这方面来看,虽然和同类奢侈品牌有竞争,但Tiffany的男士珠宝还是有市场的。

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